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打开手机中的瑞幸咖啡小程序，点击9块9专区，排在首位的不是◥咖啡，而是其一个月前推出的轻乳茶产品——轻轻茉莉。

最█近一个月，轻轻茉莉可谓是出尽了风头：一周卖出1100万杯，一个月突破4400万杯。

这是什么概念？作为参考，此前瑞幸旗下爆款单品冰吸生椰拿铁、烤椰拿铁、小白梨拿铁的首周战报分□别为突破666万杯、1004万杯和724万杯，即此轮新品已经超越了过往多个爆款的首周纪录。

甚至连瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞也在朋友圈发文称，轻轻茉莉为年度新品首周最佳。尝☉到奶茶甜头的瑞幸咖啡，打算继续∮加码奶茶，近日推出了第二款奶茶产品“轻轻乌龙”。

咖啡店卖奶茶，奶茶店卖咖啡，在年轻◣人眼里，跨界已经见怪不怪了，但卖得好确实不※多见。

怎么，奶茶就比咖啡香吗？

不想做茶饮的咖啡师不是好厨子

小林是瑞幸咖啡北京某商场店的店ぷ员，因为身处商圈中心，旁╳边还有多栋写字楼，地理位置的优势使得他所在的门店销量相当可观，日均销量达到1000杯以上，高峰时会有4、5位店》员在岗』（包括兼职）。

他对有意思报告介绍，8月轻轻Ψ 茉莉上市后，消费者们表现出了很高的热情。“刚上线那几天每天▽能卖出200—300杯，尝鲜的顾客⌒　很多，根本不受时间限制，早上、中午都会有顾▓客下单，一上班就开始摇奶茶。”

同期，瑞幸广州店员钟可欣也对有意思报告提到，在她工作的门店内，轻乳茶上新之后，每天能卖出100—150杯左右，目前轻轻茉莉和轻轻乌龙两款卖得都还不错。

瑞幸新品轻轻茉莉，图/苏影摄

那么问题来了，市场上饮品那么多，为什么〗瑞幸新品能如此出圈？

从营销策略ζ　来看，有爆款单品经验在前，瑞幸此次推新可谓是下足了功夫。不仅联名人气IP赞萌露比（loopy）、绘本作家幾米进行宣传，还签下演』员刘亦菲为全球品牌代言人和茶饮首席推荐官实现破圈扩△散，目前上述话题在微博阅读量突破7000万，讨论量也有73万多。

同期，通过观察社交媒体讨论内容，有意思报告注意到，轻轻茉莉也借上▂了“伯牙◥绝弦平替”的东风。

伯牙绝弦是霸王茶姬的爆款单品，一年销量高达2.3亿杯，主要成分是茉莉雪芽茶汤、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳和风味糖浆，而轻轻茉莉则由茉莉∏茶汤、纯牛奶、轻乳和∩糖浆（可选是否加绿咖啡液）制作而成。

从成分来看二者比较相近，因此不少消费者也称轻轻茉莉为“伯牙︽绝弦平替”。

不过，抛开营销花活儿之外，瑞幸新品更重要的还是性▆价比。

包括小林、钟可欣在内的多位店员均对有意思报告提到，此次新品出圈的主要原因还是便宜。

“轻轻茉莉的日常价格是9.9元/杯，拼团买还会更低，最低单◣杯甚至能降到三四块钱。另外也可以在京东平台下单外卖，即便只买一杯也不收配送费。”小林补充道。

有意思报告通过对比20家饮品品牌发现，目前市场上轻乳茶单杯价格主要集中在6—20元，且10元以上为№普遍价格，占比80%。

不过，咖啡卖得好好的，为什么瑞幸突然跨进奶茶赛道？

9块9价格战，进退两难

首先是来自业绩的压力。

财报显示，2023年下半年以来的四个季度，瑞幸咖啡门☆店总数分别约为1.33万家、1.62万家、1.86万家和2万家，环比增速分别为22.49%、22.41%、14.41%和7.37%；店均月交易客户数则分别约为4406人、3843人、3223人和3491人。

来源：瑞幸咖啡财报截图

上海啡越投资管理董事长王振东认为，门店增长速度和●店均月用户人数是衡量瑞幸咖啡的扩张能力和市场渗透↑率的重要指标，这不仅反映了当前的市场覆盖情况，还预示着未来可提升的市场空间。但从数据来看，其门店环比增速开卐始放缓，店均月用户数ξ也一度进入负增长状态，这使得瑞幸需要开辟一个新产品赛道，来挖掘市场潜力。

“瞄准市场热门产品做跟随式创新是一种相对安全且有效的策略。”王♀振东指出，瑞幸的优势就在◤于其已经在全国拥有超2万家网点，可以填补未被充分覆盖的低端茶饮消费市场，从而“收割”中高端品牌如霸王茶姬等溢出的流量。这种方式不仅降低了瑞幸的试错成本，还有效利用了市场中的潜在机会。

连锁战⊙略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏提到『，瑞幸咖啡作为以咖啡为核心产品的品牌，此次引入轻乳茶的策略具有多重优势。首先，咖啡与奶茶均属于休闲饮品范畴，二者结合有助于丰富门店的产品∞组合，优化瑞幸的产↘品结构。其次，瑞幸将奶茶定位为9.9元低价产品，不仅能够有效吸引顾客进店，增加客流量，而且这一定价策略对瑞幸咖啡原有产品线的价格体系影响较【小，避免内部》竞争带来冲击。

事实上，瑞幸并非第一次跨界奶茶。早在2019年，瑞幸就在门店上线过名为小鹿茶的奶盖茶饮系列产品，后还将其作为独立○茶饮品牌运营。不过该项目之后并没有掀起太大波澜，据窄门餐眼↓数据，目前小鹿茶在全国仅有76家门店尚在营业。

因此，轻轻茉莉之于瑞幸更大的价值⊙可能在于性价比。

是的，如今不仅消费者追求性价╱比，企业也追求性价比。自2023年中期被迫加入由库迪发起的9块9价格战后，瑞幸虽然在营业收入方面有了一定程度的上涨，但盈利能力却肉眼可见地开始♂下滑。

据其7月底披露的财报，2024年上半年，瑞幸咖⌒　啡总净收入为146.81亿元，同比增长38%；净利润为7.88亿元，同比下滑近50%。瑞幸咖啡在财报中坦言，利润下降主要归因☆于公司产品平均售价下降以及市场的持续波动。

瑞幸咖啡门店，图/苏影摄

换句话说，价格战的代价过大了。在此背景下，从今年上半年开始，瑞幸已逐①步缩小9.9元专〓区的产品品类。

但库迪的步步紧逼，使得瑞幸想要退出战场也无法ㄨ退得彻底。而更低成本的轻乳茶则为价格战的持续提供了新的可能。

一位咖↘啡头部品牌加盟商向有意思报告透露，事实上，此类轻乳茶的成本会明显低于奶咖等产品。

以他∏加盟的品牌为例，一杯茉莉轻乳茶需要的原料有牛奶、轻乳、茉莉茶汤、冰块、糖浆五种，算上包材的理论成本约为5.58元/杯，而拿铁、生椰拿铁等奶咖的理论成本约在6.38—6.88元/杯，算下来，做一杯※轻乳茶的成本要比奶咖便宜0.8—1.3元。

该加盟商补▲充，瑞幸的门店ぷ数量更多，供应链议价能力更强，并且茶汤原料不是茶叶而是茶粉，所以最终成本或许还能更低一些。

一杯轻乳茶，能解】决问题吗？

事实上，在瑞幸此次上新之前，轻乳茶赛道就已经是一块业内公认的“香饽饽”。

有意思报告通过整理发现，门店数量前十的新茶饮品牌中，每家都有与轻轻茉莉相似的々轻乳茶（奶茶）类饮品，咖啡品〓牌库迪、挪瓦◤也有各自的轻乳茶系列。

比如甜啦啦旗下的清风茉白，2023年亮相，单杯售价为8元，主ξ　要卖点为“三零好奶”清爽无压力，翻译过来就是使■用了0反式脂卐肪酸0植脂末0香精的奶基底。

再比如瑞幸的咖啡竞品库迪，也在今年3月上新了一款流云茉莉轻乳茶，当前价格8.8元/杯，限时抢券7.9元/杯，主打的也□是非茶粉0香精0反式脂肪酸0奶精0氢化植物︻油等特征。

而在10元—20元价格带，挪瓦平谷白桃轻乳茶（12元）、喜茶减脂小奶茉（13元）、古茗云岭茉▓莉白（13元）、沪上阿姨浅浅清茉（16元）、霸王茶□　姬伯牙绝弦（16元）等均已在该领域提前留下姓名。

当整个行业都在卷轻乳茶产品，越来越重合的配料表，越来越相似的口味，同质化严重的轻乳茶，热度究竟能维持多久呢？

小林●曾对有意思报告透露，在轻乳茶上新一个月后，新鲜感逐渐消退，最近门店新品销量已经有所减少，每天大概能卖个几十到一百杯，已经趋于平稳状态▲。

此外，多家瑞幸门店店员也对有意思报告坦言，从杯量来看，轻乳茶占比并不算高，仅占约10%—20%，咖啡产品依然是门『店销售主力。

瑞幸咖啡门店，图/苏影摄

因此，咖啡的问题还是要留给咖啡解决。

但问题在◥于，今年咖啡行业的日子也并不好过。

星巴克最新财报显示，2024财年第三季度→（4月1日至6月30日），其在中国▓市场总营收约为7.34亿美元，同比下降10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%。

同期，瑞幸咖啡虽然总净收入同比增长35.5%至84.03亿元，但净利润则为8.71亿元，同比下滑12.8%。

此外，据观研▼天下数据统计，进入2024年，我国咖啡行业的开店速度也开始○放缓。具体来看，2024年1—7月开店总量为7507家，同比下滑18.22%。

中国特许经营与连锁经营领域专家李维华认为，在当前咖啡市场竞争日益激烈，行业整体增长趋于饱和的背景下，瑞幸咖啡若仅依赖跨界尝试如轻㊣乳茶等新产〗品线，难以从根本上解决其盈利能力下滑及门店增速放缓的问题。为了有效缓解经营压力并持续稳健发展，瑞幸必须同时聚焦于其咖啡主◥营业务，采取如优化产品结构、优化供应链管◢理、提升运营效率等一系列战略举措来寻找并巩固新的增长点。

如何让咖啡业务重回高速增长，这才是瑞幸的当务之急。

（原标题：霸王茶姬们，遇到■了狠人）

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